Vangchai, chàng trai chụp ảnh quảng cáo người Thái (tên Việt là Chaivang) có lối ví von về quảng cáo khá xôi thịt: rằng một mẩu quảng cáo cơ bản có 5 bộ phận: hình ảnh là đầu, headline là tóc, body-copy là thân, sản phẩm là tứ chi, logo là của quý.
Quảng cáo Việt thường đủ cả bộ. Hiếm lắm mới thấy một mẩu “trọc đầu khỏa thân”. Vì quảng cáo dạng này, agency thực hiện chủ yếu phô trương sáng tạo và tham gia tranh giải.
Nhiều năm trở lại đây, quảng cáo không còn nặng về chữ mà hơi nghiêng về hình. Ở những kỳ liên hoan sáng tạo quốc tế như Cannes Lions hay Adfest, các ý tưởng thắng giải nội dung Print, mười lần như một, luôn luôn là “hình đánh bại chữ”.
Đừng vì cuộc tranh đua giải thưởng lớn nhỏ này nọ mà chúng ta khinh thường sức mạnh của chữ nghĩa.
Chúng ta đang ở Việt Nam, sáng tạo quảng cáo cho người Việt Nam. Sáng tạo “kiểu Tây” đôi khi người Việt không hiểu. Và cũng đôi khi, bản thân mình chưa “đủ Tây” để đua đòi sáng tạo kiểu Tây. Hay nhất là ông Tây sáng tạo kiểu Việt. Nhập gia tùy tục. Chúng ta đã từng chứng kiến rất nhiều chiến dịch sáng tạo đậm chất Việt được dẫn dắt bởi các ông Tây.
Quảng cáo là nơi SỰ KHÁC BIỆT GẶP NHAU. Ví dụ trong phim quảng cáo: creative director người Mỹ, art director người Philippines, copywriter người Việt, đạo diễn người Úc, quay phim người Thái, diễn viên người Mã Lai gốc Anh…
Tuy nhiên, vẫn có những khác biệt quá lớn, đồng nghĩa với dị biệt, ý tưởng bị “xung đột văn hóa” làm cho bầm dập. Nó chỉ phù hợp với một số thị trường phương Tây. Khi mang lối tư duy sáng tạo phương Tây áp vào văn hóa quảng cáo phương Đông, thu hẹp hơn là thị trường Việt Nam, sự sáng tạo đó thất bại toàn tập.
Một số sản phẩm, dịch vụ cần nhiều hơn 30 giây quảng cáo hoặc nguyên trang 4 màu để chuyển tải thông điệp, như nội dung Website, Leaflet, Brochure, Catalog... Khi đó, sức mạnh của chữ nghĩa sẽ phát huy tác dụng. Các sản phẩm nhiều tính năng kỹ thuật như: điện thoại, máy ảnh, tivi, xe máy..., TVC hay Print-ad chỉ giới thiệu ngắn gọn những nét đặc trưng nổi bật. Muốn tìm hiểu chi tiết, đã có Leaflet, Brochure.
Chúng ta không phủ nhận một tấm hình trị giá hàng nghìn chữ. Nhưng điều duy nhất còn “neo lại” trong đầu người xem sau khi dừng quảng cáo, là chữ nghĩa, không phải hình ảnh.
Hãy hỏi bao nhiêu người nhớ hình ảnh bàn chân trong quảng cáo Biti’s, hay chỉ nhớ “Nâng niu bàn chân Việt”. Bao nhiêu người nhớ quảng cáo bia Saigon Special, hay chỉ nhớ “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Thậm chí, một số người chúng tôi có dịp tiếp xúc, mặc dù rất thích hai câu slogan trên, nhưng họ hoàn toàn không biết phim quảng cáo đó trắng hay đen, tròn hay méo.
Chúng ta, ai cũng hiểu, những người làm việc với chữ nghĩa như nhà văn, nhà thơ, nhà copywriter luôn tìm kiếm sự mới mẻ trong cách dùng từ. Riêng với nhà copywriter, chỉ mới mẻ thôi vẫn chưa đủ. Cái mới cần “mới nguyên” chứ không “mới mà bị mẻ”. Đó là sự phù hợp với ngữ cảnh hay môi trường truyền thông. Chẳng có cô hoa hậu nào đầu đội vương miện, chân mang dép lào, ngồi trà chanh chém gió.
Sài Gòn có quán Fang Pub mà người chủ rất biết đùa với câu slogan cũ ở Tây, nhưng mới ở Ta: “Two Beer Or Not Two Beer”. Nghe bia bọt nhưng giàu tính biểu cảm. Dù ở thời đại nào, phong cách sáng tạo biến đổi ra sao, chúng tôi tin rằng NGÔN TỪ mới chính là LINH HỒN CỦA QUẢNG CÁO. Bên dưới là 06 đúc kết “bếp núc” về ngôn từ sau nhiều năm quan sát.
Mời bạn tham khảo một số trích đoạn về body-copy để hiểu hơn tầm quan trọng của chữ nghĩa. Hình là thứ đập vào mắt. Chữ là thứ thổi vào tai.
Hẳn thỉnh thoảng bạn cũng đọc copy do đàn anh, đàn chị viết. Nhiều anh bạn khinh. Vài chị bạn nể. Một số rất ít còn lại bạn “Ước gì được như anh chị ấy, hoặc được ấy như anh chị”.
Cỏ bên kia đồi bao giờ cũng mượt hơn. Chị nhà hàng xóm khi nào cũng mướt hơn. Đó là tâm lý chung của con người. Chúng ta đâu phải con cún mà chẳng cần so đo lông xù hay lông rậm. Nhưng nếu nhìn vào đó để phấn đấu thì lại rất hay. Có cần thiết phải viết bằng hoặc viết hơn người?
Ngay cả khi bạn thấy mình bằng hoặc hơn, thì người đã đi trước một quãng, không còn chung đường cùng bạn nữa rồi.
